شما اینجا هستید : صفحه اصلی مقاله
تصميمات اخلاقي و رفتار مرتبط با آن در بازاریابی

با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاريابي، هنوز در زمينه تاثير آن در رفتار خريدار، تحقيقات چنداني انجام نشده است. با وجود آن كه مصرف‌كنندگان بخش كليدي فرايند معامله مي‌باشند، تاكنون مدل‌هاي تئوريك چندي در خصوص فرايند تصميم‌گيري به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقي در كسب و كار مطرح شده است.

اين مدل ها شباهت هايي با يكديگر دارند واز جمله اين كه، هر يك از آنها فرايند تصميم‌گيري را شرح داده و رفتار را به عنوان نتيجه اين فرايند مطرح مي‌كنند .

از ميان تمامي اين مدل ها و تئوري‌ها، برخي بيش از سايرين رفتار مصرف كننده را تشريح مي‌كنند و از اين رو به صورت گسترده‌اي مورد استفاده قرار گرفته اند كه به معرفي آنها مي‌پردازيم.

ادراكات افراد از يك موضوع يا مساله اخلاقي، ادراك آنها از رويكردهاي گوناگون احتمالي جهت رفع و حل آن مساله يا مشكل را در پي دارد. پس از آنكه مصرف كننده مجموعه‌اي از راه هاي گوناگون يا فعاليت ها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزيابي اخلاقي مهم صورت گيرد: ارزيابي وظيفه شناسانه٢ و ارزيابي غايت شناسانه٣.

 

وظيفه شناسي بر خود فعاليت ها يا رفتارهاي مصرف كننده متمركز مي باشد، در حالي كه غايت شناسي بر عواقب آن رفتارها تمركز دارد. در ارزيابي وظيفه شناسانه، مصرف كننده در جهت ارزيابي صحيح يا غلط بودن ذاتي رفتارها تلاش مي‌كند. مطابق مدل هانت- ويتل، ارزيابي وظيفه شناسانه، شامل مقايسه رفتارها و رويكردهاي گوناگون با مجموعه اي از هنجارهايي است كه نشان‌دهنده ارزشهاي شخصي مصرف‌كننده است.

در ارزيابي هاي غايت شناسانه، موضوع اساسي عبارت است از تخمين اشخاص از نتايج مطلوب و نامطلوب تصميم. يك رفتار خاص در صورتي كه نسبت به ديگر رفتارها و در مقايسه با نتايج بد و نامطلوب منجر به نتايج خوب و مطلوب.

بيشتري شود، به عنوان اخلاقي ترين تصميم شناخته خواهد شد. ارزيابي غايت شناسانه شامل موارد زیر است:

  • عواقب هر يك از رفتارها يا رويكردهاي جايگزين براي گروه هاي مختلف ذي نفعان
  • احتمال اينكه چه نتيجه اي براي هر يك از گروه هاي ذي نفع روي مي دهد
  • مطلوبيت يا عدم مطلوبيت هر يك از نتايج
  • اهميت هر يك از گروه هاي ذي نفع

خروجي نهايي ارزيابي‌هاي غايت‌شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌كننده درباره خوب و بد نسبي حاصل از هر يك از انتخاب‌هاي ممكن.

علاوه بر موارد ياد شده اين مدل بيان مي دارد كه در اغلب موقعيت ها، قضاوت هاي اخلاقي افراد تابعي از هر دو نوع ارزيابي ها هستند. قضاوت هاي اخلاقي يك فرد (باور وي در خصوص ميزان اخلاقي ياغير اخلاقي بودن يك انتخاب) رفتار را از طريق ايجاد تمايلات تبيين مي‌كند. علاوه بر آن، ساختار كنترل فعاليت ها و اعمال، ممكن است موجب شود كه رفتار نسبت به قضاوت هاي اخلافي و تمايلات نامرتبط باشد.

 

آخرين عامل،تحت عنوان «محدوديت‌هاي موقعيتي٤» عبارت است از عوامل خارجي فراتر از كنترل تصميم‌گيرنده كه ممكن است رفتار وي را تحت تاثير قرار دهد. پس از آنكه مصرف كننده رفتاري را انتخاب كرد، نتايج حقيقي حاصل از آن رفتار را ارزيابي مي‌كند. اين عواقب و نتايج پس از مقايسه با نتايج مورد انتظار براي فرد، بازخوردي را فراهم مي كند .

پارادايم وظيفه شناسانه/ غايت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه هاي اخلاق شخصي دو بعدي (كمال گرايي / نسبي گرايي ) است. فورسايت (1980) «نسبي گرايي١» را به عنوان درجه‌اي كه تا آن حد، يك فرد، قوانين اخلاقي جهان شمول را به هنگام قضاوت هاي اخلاقي رد مي كند مطرح كرده كه اين رويكردي غايت شناسانه است.

وي «كمال گرايي» را درجه اي كه تا آن حد اشخاص فرض مي كنند نتايج دلخواهشان مي تواند با عمل صحيح محقق شود، مطرح مي نمايد. از نظر او اشخاص كمال‌گرا به هنگام قضاوت هاي اخلاقي به قطعيات اخلاقي اتكا مي كنند كه اين رويكرد اساساً نگرشي وظيفه شناسانه است .

او بر پايه همين دو گانگي (كمال گرايي/ نسبي‌گرايي) يك سيستم طبقه‌بندي ارائه كرده است كه در آن مردم به چهار گونه اخلاقي تقسيم مي‌شوند: موقعيت‌گرايان، مطلق‌گرايان، ذهنيت‌گرايان و استثناگرايان

موقعيت گرايان، كساني هستند كه حاضر به زير پا گذاشتن قوانين اخلاقي در صورت دستيابي به بهترين نتايج ممكن هستند. اين افراد اگر در موقعيتي قرار گيرند، به منظور دستيابي به بهترين نتايج حتي حاضر به فريب و نيرنگ مي‌باشند. لذا اين افراد اساساً ديدگاهي غايت گرا دارند.

مطلق گرايان، اعتقاد دارند كه اعمال آنها فقط در صورتي اخلاقي خواهد بود كه از آنها نتايج مثبتي از طريق تائيد قواعد و قطعيات اخلاقي حاصل شود. از نظر آنان فريبكاري و نيرنگ از آنجا كه اصول پايدار اخلاقي را مورد هجوم قرار مي دهد، هميشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراين مطلق گرايان گرايش هاي وظيفه شناسانه دارند.

ذهنيت‌گرايان، كساني هستند كه قضاوت هاي اخلاقي ‌شان را بر پايه احساسات شخصي خود در مورد اعمالشان بنيان مي نهند. آنان گرايش هاي غايت شناسانه داشته و باور دارند كه اعمالي همچون فريب و نيرنگ يك موضوع شخصي است كه توسط فرد در خصوص آن تصميم‌گيري مي شود.

نهايتاً، استثناگرايان اعتقاد دارند كه اگر نتوان از اعمالي همچون فريب و نيرنگ جلوگيري كرد، تا زماني كه موضوع بر طرف شود انجام اين اعمال مجاز است.

واژه شناسي ياد شده با باورهاي اخلاقي مصرف‌كنندگان مرتبط است، بدين صورت كه مطلق‌گرايان باورهاي اخلاقي بسته‌تري دارند، در حالي كه ذهنيت گرايان در اين زمينه منعطف‌تر هستند. موقعيت گرايان و استثناگرايان در زمينه باورهاي اخلاقي ‌‌شان ميان اين دو قرار دارند.

مدل «موضوع- ريسك- قضاوت»

مدل چهار بخشي رست (1979) را مي توان به عنوان نمونه مناسبي جهت درك فرايند تصميم‌گيري هاي اخلاقي مصرف كننده مطرح كرد. اين مدل در تشريح فرايند تصميم‌گيري اخلاقي يك شخص، چهار مرحله را به شرح ذيل بر مي شمارد:

تشخيص موضوع مرتبط با اخلاق

انجام قضاوت اخلاقي

ايجاد نيت و قصد اخلاقي

اجراي اعمال اخلاقي از طريق تصميم گيري اخلاقي و رفتار پس از آن

اين‌مدل بعدها به وسيله مدل «موضوع- اقتضاء» جونز (1991) تكميل شد. مهمترين نكته جديد اين مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقي٤» كه نشان‌دهنده «ميزان عوامل اخلاقي مرتبط با موضوع در يك موقعيت خاص» است. ساختار اين مدل چند بعدي است و اجزاي تشكيل دهنده آن به شرح زیر هستند .

اهميت عواقب : مجموع خسارات (يا منافع) متوجه قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت مي‌كنند) عمل اخلاقي

توافق اجتماعي : ميزان موافقت اجتماعي در خصوص شيطاني (يا خوب) بودن عمل اتخاذ شده

احتمال اثر : تابعي است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نيز احتمال اينكه اين عمل، منجر به خسارات (يا منافع) پيش بيني شده گردد.

فوريت زماني: عبارت است از فاصله زماني ميان حال حاضر و وقوع عواقب

قرابت و نزديكي : مربوط به احساس نزديكي (اجتماعي، فرهنگي، روان شناختي يا فيزيكي) عامل نسبت به قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت مي‌كنند) عمل انجام شده مي باشد.

تمركز اثر : عبارت است از تابع معكوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعاليت.

مدل ياد شده مشخص مي كند كه «شدت اخلاقي» از موضوعي به موضوع ديگر متفاوت بوده و تمامي مراحل فرآيند تصميم گيري اخلاقي و رفتار را تحت تاثير قرار مي دهد.

علاوه بر موارد ياد شده، تحقيق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملي اساسي كه تصميم‌گيري اخلاقي راتحت تاثير قرار مي‌دهد شناسايي مي‌كند. مفهوم «ريسك ادراك شده مصرف‌كننده» اولين بار توسط بوئر (1960) مطرح شد كه براساس آن، انتخاب مصرف كنندگان تحت عناويني همچون رفتار مخاطره زا يا كاهنده مخاطره، طبقه‌بندي مي‌شوند .  در اين خصوص تحقيقي توسط فردريش و فرل (1992) انجام شده است كه در آن تاثير مخاطرات ادارك شده و فلسفه اخلاقي بر تصميم‌گيري اخلاقي، اندازه‌گيري شده است. مخاطرات ادارك شده، شامل موارد زیر است:

  • مخاطره مالي: احتمال از دست دادن پول/ سرمايه به خاطر تصميم گرفته شده

مخاطره عملكرد: احتمال اين كه محصول يا خدمت خريداري شده از جنبه اي يا جنبه‌هايي درست نباشد.

مخاطره فيزيكي: احتمال مضر، خطرناك يا ناايمن بودن سرويس يا خدمت.

مخاطره رواني: احتمال اين كه خدمت يا محصول مورد نظر با تصوير شخص از خويشتن، مطابقت نداشته باشد.

مخاطره اجتماعي: احتمال اين كه يك محصول يا خدمت، شيوه تفكر ديگران در خصوص فرد را را تحت تاثير قرار دهد.

مخاطره كلي: احتمال كلي ميزان مخاطره‌آميز بودن محصول يا خدمت براي شخص.

عامل ديگري كه تصميم اخلاقي مصرف‌كننده را متاثر مي‌سازد عبارت است از قضاوت اخلاقي وي . تعدادي از تحقيقات، ارتباط ميان قضاوت در مورد يك عمل و تمايلات، نسبت به آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.

قضاوت اخلاقي عبارت است از ميزاني كه فرد يك رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقي قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقي يك فرد، ادارك وي از اين كه چرا بعضي اعمال به عنوان اعمال اخلاقي شناخته يا ترجيح داده مي شوند، تحت تاثير قرار مي‌دهد.

سیدمیرعطا شفابخش