شما اینجا هستید : صفحه اصلی مقاله
شناخت نیاز مشتری، رکن بازاریابی مدرن

بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود میباشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروهها را مورد توجه قرار میدهند. شکایتهای مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی مینمایند. تضمین های لازم را میدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش میبینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.

به عنوان مثال، بانکها در آمریکا به خوبی میدانند که هر آمریکایی در ماه ۲۴ چک صادر میکند و شرکتهای تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال ۴ کیلو گرد و خاک جمعآوری میکند و هر دستگاهی در سال از ۶ کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف میکنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است.

بنابراین بیشتر شرکتهایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخهایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان میدانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار میگیرد.

بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که میخریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.

اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه میدهند مینمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمینمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول میدانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کنندهای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و... چاپ و تولید میکند چنین میاندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش میدهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او میخواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود میسازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمیبینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.

 

ارزش، معیار انتخاب

در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعهای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که میتوانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.

ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار میگیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینههای روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشهای خاصی که به تصور خود به آنها دست مییابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتهای دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری

برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد.

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

الف - مشتری وفادار و سودآور است؛

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

ب - مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

ج - مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

د - مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

رشته بازاريابي شاهد تلاش ها و تحقيقات قابل توجهي در زمينه موضوع اخلاق بوده است. اين مساله به اين دليل است كه بازاريابي، به صورت عام و به ويژه رابطه خريدار- فروشنده، حيطه اي است كه مشكلات اخلاقي زيادي در آن به وقوع مي پيوندد. در حال حاضر تحقيقات گسترده اي با تمركز بر اخلاق در حال انجام مي باشد. اما غالب اين تحقيقات از تعامل دو جانبه خريدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمركز يافته است و مطالعات نسبتاً اندكي در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌كننده صورت پذيرفته است. غالب جنبه‌هاي رفتار مصرف كننده متاثر از اخلاق مي باشد. لذا «اخلاق مصرف كننده١» به عنوان قوانين اخلاقي، اصول و استانداردهايي كه رفتار يك شخص (يا گروه) را در زمينه، انتخاب، خريد، استفاده يا فروش يك كالا يا خدمت هدايت مي نمايد، تعريف مي شود.

از جنبه مصرف كننده، «مصرف اخلاقي» پديده‌اي در حال رشد مي باشد و به عنوان يك اصل در فعاليتهاي تجاري مورد توجه قرار گرفته است و بدين جهت به صورت فزاينده‌اي توسط شركت هاي كوچك و بزرگ استفاده مي‌شود.

سیدمیرعطا شفابخش