شما اینجا هستید : صفحه اصلی مقاله
اهداف شرکت‌ها از انجام برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری

شرکت‌ها از انجام برنامه های  مدیریت ارتباط با مشتری  اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند اما آنچه بیش از همه در پژوهش های مختلف ذکر شده 6 هدف زیر است:

افزایش فروش: یکی از اساسی ترین دلیل مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه است.

بالا بردن جایگاه شرکت: تصویر یک شرکت ممکن است به دلیل ارتباط با یک امر خیر یا سازمان مورد قبول، ارتقاء یابد و منجر به بهبود ارتباط و دید شهروندان نسبت به مسئولیت اجتماعی می شود

خنثی کردن تبلیغات منفی: استفاده از  مدیریت ارتباط با مشتری  به عنوان پاسخ به تبلیغات منفی می تواند سلاح موثری باشد

آرامش مشتریان: زمانی که شرکت ها با تحریم محصولاتشان، تهدید می شوند، مدیریت ارتباط با مشتری  می تواند به عنوان بخشی از یک برنامه گسترده به آرام کردن گروهی که باید جوابگوی تحریم باشند، عمل کند

تسهیل ورود به بازار: ورود شرکت ها به بازار و استفاده همزمان از  مدیریت ارتباط با مشتری  برای هموار کردن پیشرفت نفوذی یکی از اهداف رایج است

افزایش سطح فعالیت خرید تجاری برای ترویج نام تجاری: بهبود در تعدادی از سفارش های مجدد، فروش سراسری و مقیاس های مشابه اهداف مهمی برای تعدادی از شرکت های درگیر در   مدیریت ارتباط با مشتری ، به شمار می روند.

 

عوامل اساسی گرایش شرکت ها به بازاریابی خیرخوهانه:

- کسب منافع منطقی: فروش بر اساس سودمندی و ویژگی های ظاهری کالا. به این مفهوم که شرکت از طریق بازاریابی خیرخواهانه عنوان می کند که محصولش برای جامعه و مصرف کننده سودمند است.

- کسب مزایای احساسی: فروش بر اساس اثر گذاری برند بر احساس فرد نسبت به خودش. منظور این است که جامعه و محیط (در قالب سازمان غیر انتفاعی و علت اجتماعی)، این احساس را در افراد مخاطب ایجاد می کنند که شرکت در راستای منافع آنها، اقدام به تولید محصولات خود می نماید و مشتریان در اثر بازاریابی خیرخواهانه سازمان، تحت تاثیر قرار می گیرند، زیرا این نوع تبلیغ در راستای تمایلات اجتماعی- اعتقادی مشتریان می باشد.

از جمله سایر مزایای بازاریابی خیرخواهانه را می توان به ایجاد خوش نیتی و افزایش دلگرمی و بقای کارکنان اشاره نمود. در لحظات بحرانی، خوش نیتی امری ضروری برای جلوگیری از وارد شدن صدمات شدید به شرکت است و رشد دلگرمی کارکنان نیز در ساخت سطح منابع انسانی با اهمیت می‌باشد.

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب های آن نیز غافل بود. بایستی توجه داشت خصایصی که از بازاریابی خیرخواهانه حمایت می کنند، می توانند تاثیر عکس نیز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران ناپذیری به شرکت تحمیل می نماید. این امر می تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را " کسب پول از بدبختی های دیگران " برشمارند. اگر ارتقاهای کوتاه مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشد، منجر به شکست در ساخت نام تجاری در مسیر دلخواه می گردد. لذا خدشه دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک های بازاریابی خیرخواهانه نظیر اختلاف بین خیریه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بد گمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیر انتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه ای داشت . از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می باشد. بیان می کنند که اگر بازاریابی خیرخواهانه به درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد،ممکن است با آسیب هایی نیز همراه باشد که عبارتند از:

درک اغراق آمیز بودن خیرخواهی شرکت: اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه خود بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می شوند و از شرکت هایی خرید می کنند که قبلا از آنها خریدی نداشته اند، از کمک ها و حمایت های خود از علت های اجتماعی می کاهند یا کمک های خود را به سمت علت های دیگری پیش می برند، به برنامه های بازاریابی خیرخواهانه شک می کنند و این تصور در ذهن آنها ایجاد می شود که مشکلی در این برنامه ها وجود دارد. از طرفی، در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش بینی شده از طریق برنامه های بازاریابی برای علت مورد نظر بدست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد. اعطا کنندگان با اعتقاد به اینکه علت به اندازه کافی حمایت می شود، کمک های خود را کاهش می دهند. شک گرایی باعث می شود از اثربخشی همه برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری به تبع کاهش کمک های مصرف کنندگان، کاسته شود.

تیرگی تصویر علت: در بازاریابی خیرخواهانه، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت گمراه کننده می باشند (افزایش شک‌گرایی مصرف کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد. از طرفی، نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت، عواقبی نظیر کاهش در کمک های کوتاه مدت برای برنامه های بازاریابی خیرخواهانه، کاهش در کمک های مصرف کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلند مدت برای کسب وجوه بیشتر تاثیر گذار خواهد بود.

مدت زمان متغیر در روابط: اگر روابط بین شرکت و سازمان های غیر انتفاعی در بازاریابی خیرخواهانه به صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلند مدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به طور بالقوه موجب آسیب پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه های بازاریابی خواهد شد.

سیدمیرعطا شفابخش