شما اینجا هستید : صفحه اصلی مقاله
مفهوم بازاریابی خیرخواهانه

بازاریابی خیرخواهانه یک شیوه نوین بازاریابی است که بر اساس آن یک بنگاه اقتصادي متعهد به مشارکت یا تخصیص بخشی از درآمد حاصل از فروش به یک امر خیر که اغلب در مدت زمان اعلام شده، براي یک محصول خاص و درباره یک امر مشخص، می شود. در این شیوه بازاریابی معمولا بنگاه اقتصادي با یک سازمان خیریه مشارکت نموده که هدف از آن افزایش فروش براي یک محصول خاص و هم چنین تامین مالی یک امر خیر است .

اکثر پژوهشگران نقطه شروع بازاریابی خیرخواهانه را کمپین امریکن اکسپرس در سال 1983می دانند. در این سال شرکت امریکن اکسپرس اعلام نمود که به ازاي هر بار استفاده از کارت اعتباري یک سنت و به ازاي خرید هر کارت اعتباري جدید یک دلار به بازسازي مجسمه آزادي کمک مالی می نماید و در نتیجه امریکن اکسپرس به افزایش 28درصدي در استفاده از کارت ها در مقایسه با دوره مشابه سال پیش و رشد قابل ملاحضه دارندگان کارت دست پیدا کرد. در این برنامه، شرکت مبلغ 7/1 میلیون دلار براي مجسمه آزادي به بنیاد الیس آیلند کمک کرد. این اجراي موفقیت آمیز، زمینه را براي رشد سریع این نوع بازاریابی فراهم کرد اگرچه امریکن اکسپرس براي اولین بار به طور رسمی نام این استراتژي بازاریابی را تعیین کرد اما بازاریابی خیرخواهانه پیش از این نیز مورد استفاده قرار گرفته بود. مثلا در سال 1976 ،شرکت ماریوت و موسسه خیریه مارچ دایمز به منظور ایجاد یک کمپین موفق در زمینه بازاریابی خیرخواهانه با هم همکاري کردند، این همکاري تا حد زیادي منجر به گسترش آگاهی موسسه غیرانتفاعی شد و به مجموعه سرگرمی ماریوت در شکستن رکورد کمک کرد.

اولین تعریف از بازاریابی خیرخواهانه در سال 1988 توسط وارادارجان و منون ارایه شد، آنها بازاریابی خیرخواهانه را این گونه تعریف کردند:

"بازارایابی خیرخواهانه فرآیند طرح ریزي و اجراي فعالیت بازاریابی است که مشخصه آن ارائه پیشنهادي از سوي بنگاه اقتصادي مبنی بر تخصیص مبلغی به یک امر خیر مشخص شده در زمانی که مشتریان در یک مبادله درآمدزا شرکت کنند که هم اهداف شخصی و هم اهداف سازمانی را برآورده می کند."

با توجه به این تعریف، در بازاریابی خیرخواهانه، شرکت در ازاي هر معامله، مبلغ معینی را وقف یک امر خیریه یا یک سازمان غیرانتفاعی می کنددر واقع استراتژي بازاریابی خیرخواهانه براي دست یابی به اهداف تجاري از طریق حمایت از یک برنامه عام المنفعه یا خیریه طراحی شده است. می توان گفت که بازاریابی خیرخواهانه نوعی "نیکوکاري استراتژیک" و یا به قول وارادارجان و منون "راهی براي خوب کار کردن در حین کار خوب کردن " است.

به طور کلی می توان گفت بازاریابی خیرخواهانه از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی و بازاریابی عمومی نشات گرفته است اگر چه گاهی اوقات، اصطلاحات بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه، معادل یکدیگر به کار می روند، اما برخی از صاحب نظران معتقدند که می بایست بین این دو تمایز قایل شد. به نظر آنها بازاریابی خیرخواهانه، موقعیت یک بازار را در تجارت بالا می برد، در حالی که بازاریابی اجتماعی، توجه را بدون هرگونه تبلیغات و یا ترفیعی به سمت یک مشکل اجتماعی جلب می نماید. همچنین بخش هاي درگیر در بازاریابی خیرخواهانه به هم وابسته هستند و فعالیت ها نیز سوداگر هستند. اما در بازاریابی اجتماعی "به استفاده از اصول بازاریابی، مفاهیم و ابزار تغییر مشکلات اجتماعی اشاره دارد".

کمپین هاي بازاریابی اجتماعی اغلب توسط سازمان هاي غیر دولتی برنامه ریزي شده و با مسایل مربوط به بازاریابی کلان مانند بهداشت عمومی، حقوق بشر و حفاظت از بیابان ها در ارتباط هستند. آن ها سود گرا نیستند و معمولا شامل "بازاریابی محصولات" هستند. از آنجا که کمپین هاي بازاریابی اجتماعی سعی می کند مصرف محصولاتی مانند سیگار، الکل و یا فست فود را کاهش دهد. آن ها در محافظت کمپین هاي بازاریابی شرکت هایی که براي فروش این محصولات کار می کنند، تلاش می کنند.

در حقیقت هدف برنامه هاي بازاریابی اجتماعی عمدتا تاثیرگذاري بر رفتار مصرف کننده به روشی است که براي جامعه مفید باشد.

انتظار سازمان از پیاده سازي استراتژي بازاریابی خیرخواهانه اثرگذاري بر رفتار مصرف کننده به ویژه رفتار خرید است. موفقیت این استراتژي در گرو وجود مصرف کنندگانی حساس به مسایل اجتماعی است که از رفتار خرید خود جهت کمک به جامعه استفاده می کنند.

معمولا وقتی صحبتی از بازاریابی به میان می آید، اولین چیزی که به ذهن خطور می کند این است که در یک سمت اقدامات بازاریابی، شرکتی قرار دارد که در واقع، اجرا کننده برنامه های بازاریابی برای محصولات یا خدمات خود می باشد و در سوی دیگر نیز مخاطبین یا مشتریانی وجود دارند که در معرض این بازاریابی قرار می گیرند. اما مکانیزم و اجزای تشکیل دهنده بازاریابی خیرخواهانه، کمی متفاوت تر از مفاهیم سنتی بازاریابی است. بازاریابی خیرخواهانه، فعالیتی است که از طریق آن، یک سازمان غیر انتفاعی یا شرکتی مشابه برای کسب سود متقابل به معامله یک کالا، خدمت، پیام یا تصویر می پردازد. بنابراین، می توان گفت بازاریابی خیرخواهانه، یک پیمان اجتماعی بین شرکت و یک سازمان غیر انتفاعی است به منظور ترفیع محصول یا خدمت شرکت و منفعت سازمان غیر انتفاعی و یا به عبارتی، ترفیع همزمان آن یک محصول و یک علت برای منافع چندگانه می باشد که در آن، دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق نهادی مستقل میسر می گردد و هدف اصلی، ایجاد یک رابطه بلند مدت بین شرکت و مخاطبان هدف است  ، در واقع، ارتباط دادن یک محصول یا خدمت با یک علت، راهی است برای کسب ارزش که به افراد (مصرف کنندگان / مشتریان) اجازه می دهد که به هم نوعان خود کمک نمایند و این ارتباطات های محصول، علت و مشتری، ارزش آفرین است و در این رابطه همه برنده اند. بازاریابی خیرخواهانه یک سناریوی برنده-برنده-برنده است که در آن بنگاه اقتصادی، سازمان خیریه و مشتری است. هر سه به نوبه خود سود می برند.

سیدمیرعطا شفابخش