بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود میباشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروهها را مورد توجه قرار میدهند. شکایتهای مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی مینمایند. تضمین های لازم را میدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش میبینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.

به عنوان مثال، بانکها در آمریکا به خوبی میدانند که هر آمریکایی در ماه ۲۴ چک صادر میکند و شرکتهای تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال ۴ کیلو گرد و خاک جمعآوری میکند و هر دستگاهی در سال از ۶ کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف میکنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است.

بنابراین بیشتر شرکتهایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخهایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان میدانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار میگیرد.

بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که میخریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.

اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه میدهند مینمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمینمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول میدانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کنندهای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و... چاپ و تولید میکند چنین میاندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش میدهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او میخواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود میسازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمیبینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.

ارزش، معیار انتخاب

در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعهای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که میتوانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.

ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار میگیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینههای روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشهای خاصی که به تصور خود به آنها دست مییابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتهای دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری

برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد.

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

الف - مشتری وفادار و سودآور است؛

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

ب - مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

ج - مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

د - مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

رشته بازاريابي شاهد تلاش ها و تحقيقات قابل توجهي در زمينه موضوع اخلاق بوده است. اين مساله به اين دليل است كه بازاريابي، به صورت عام و به ويژه رابطه خريدار- فروشنده، حيطه اي است كه مشكلات اخلاقي زيادي در آن به وقوع مي پيوندد. در حال حاضر تحقيقات گسترده اي با تمركز بر اخلاق در حال انجام مي باشد. اما غالب اين تحقيقات از تعامل دو جانبه خريدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمركز يافته است و مطالعات نسبتاً اندكي در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌كننده صورت پذيرفته است. غالب جنبه‌هاي رفتار مصرف كننده متاثر از اخلاق مي باشد. لذا «اخلاق مصرف كننده١» به عنوان قوانين اخلاقي، اصول و استانداردهايي كه رفتار يك شخص (يا گروه) را در زمينه، انتخاب، خريد، استفاده يا فروش يك كالا يا خدمت هدايت مي نمايد، تعريف مي شود.

از جنبه مصرف كننده، «مصرف اخلاقي» پديده‌اي در حال رشد مي باشد و به عنوان يك اصل در فعاليتهاي تجاري مورد توجه قرار گرفته است و بدين جهت به صورت فزاينده‌اي توسط شركت هاي كوچك و بزرگ استفاده مي‌شود.

سیدمیرعطا شفابخش

بازاریابی خیرخواهانه یک شیوه نوین بازاریابی است که بر اساس آن یک بنگاه اقتصادي متعهد به مشارکت یا تخصیص بخشی از درآمد حاصل از فروش به یک امر خیر که اغلب در مدت زمان اعلام شده، براي یک محصول خاص و درباره یک امر مشخص، می شود. در این شیوه بازاریابی معمولا بنگاه اقتصادي با یک سازمان خیریه مشارکت نموده که هدف از آن افزایش فروش براي یک محصول خاص و هم چنین تامین مالی یک امر خیر است .

اکثر پژوهشگران نقطه شروع بازاریابی خیرخواهانه را کمپین امریکن اکسپرس در سال 1983می دانند. در این سال شرکت امریکن اکسپرس اعلام نمود که به ازاي هر بار استفاده از کارت اعتباري یک سنت و به ازاي خرید هر کارت اعتباري جدید یک دلار به بازسازي مجسمه آزادي کمک مالی می نماید و در نتیجه امریکن اکسپرس به افزایش 28درصدي در استفاده از کارت ها در مقایسه با دوره مشابه سال پیش و رشد قابل ملاحضه دارندگان کارت دست پیدا کرد. در این برنامه، شرکت مبلغ 7/1 میلیون دلار براي مجسمه آزادي به بنیاد الیس آیلند کمک کرد. این اجراي موفقیت آمیز، زمینه را براي رشد سریع این نوع بازاریابی فراهم کرد اگرچه امریکن اکسپرس براي اولین بار به طور رسمی نام این استراتژي بازاریابی را تعیین کرد اما بازاریابی خیرخواهانه پیش از این نیز مورد استفاده قرار گرفته بود. مثلا در سال 1976 ،شرکت ماریوت و موسسه خیریه مارچ دایمز به منظور ایجاد یک کمپین موفق در زمینه بازاریابی خیرخواهانه با هم همکاري کردند، این همکاري تا حد زیادي منجر به گسترش آگاهی موسسه غیرانتفاعی شد و به مجموعه سرگرمی ماریوت در شکستن رکورد کمک کرد.

اولین تعریف از بازاریابی خیرخواهانه در سال 1988 توسط وارادارجان و منون ارایه شد، آنها بازاریابی خیرخواهانه را این گونه تعریف کردند:

"بازارایابی خیرخواهانه فرآیند طرح ریزي و اجراي فعالیت بازاریابی است که مشخصه آن ارائه پیشنهادي از سوي بنگاه اقتصادي مبنی بر تخصیص مبلغی به یک امر خیر مشخص شده در زمانی که مشتریان در یک مبادله درآمدزا شرکت کنند که هم اهداف شخصی و هم اهداف سازمانی را برآورده می کند."

با توجه به این تعریف، در بازاریابی خیرخواهانه، شرکت در ازاي هر معامله، مبلغ معینی را وقف یک امر خیریه یا یک سازمان غیرانتفاعی می کنددر واقع استراتژي بازاریابی خیرخواهانه براي دست یابی به اهداف تجاري از طریق حمایت از یک برنامه عام المنفعه یا خیریه طراحی شده است. می توان گفت که بازاریابی خیرخواهانه نوعی "نیکوکاري استراتژیک" و یا به قول وارادارجان و منون "راهی براي خوب کار کردن در حین کار خوب کردن " است.

به طور کلی می توان گفت بازاریابی خیرخواهانه از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی و بازاریابی عمومی نشات گرفته است اگر چه گاهی اوقات، اصطلاحات بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه، معادل یکدیگر به کار می روند، اما برخی از صاحب نظران معتقدند که می بایست بین این دو تمایز قایل شد. به نظر آنها بازاریابی خیرخواهانه، موقعیت یک بازار را در تجارت بالا می برد، در حالی که بازاریابی اجتماعی، توجه را بدون هرگونه تبلیغات و یا ترفیعی به سمت یک مشکل اجتماعی جلب می نماید. همچنین بخش هاي درگیر در بازاریابی خیرخواهانه به هم وابسته هستند و فعالیت ها نیز سوداگر هستند. اما در بازاریابی اجتماعی "به استفاده از اصول بازاریابی، مفاهیم و ابزار تغییر مشکلات اجتماعی اشاره دارد".

کمپین هاي بازاریابی اجتماعی اغلب توسط سازمان هاي غیر دولتی برنامه ریزي شده و با مسایل مربوط به بازاریابی کلان مانند بهداشت عمومی، حقوق بشر و حفاظت از بیابان ها در ارتباط هستند. آن ها سود گرا نیستند و معمولا شامل "بازاریابی محصولات" هستند. از آنجا که کمپین هاي بازاریابی اجتماعی سعی می کند مصرف محصولاتی مانند سیگار، الکل و یا فست فود را کاهش دهد. آن ها در محافظت کمپین هاي بازاریابی شرکت هایی که براي فروش این محصولات کار می کنند، تلاش می کنند.

در حقیقت هدف برنامه هاي بازاریابی اجتماعی عمدتا تاثیرگذاري بر رفتار مصرف کننده به روشی است که براي جامعه مفید باشد.

انتظار سازمان از پیاده سازي استراتژي بازاریابی خیرخواهانه اثرگذاري بر رفتار مصرف کننده به ویژه رفتار خرید است. موفقیت این استراتژي در گرو وجود مصرف کنندگانی حساس به مسایل اجتماعی است که از رفتار خرید خود جهت کمک به جامعه استفاده می کنند.

معمولا وقتی صحبتی از بازاریابی به میان می آید، اولین چیزی که به ذهن خطور می کند این است که در یک سمت اقدامات بازاریابی، شرکتی قرار دارد که در واقع، اجرا کننده برنامه های بازاریابی برای محصولات یا خدمات خود می باشد و در سوی دیگر نیز مخاطبین یا مشتریانی وجود دارند که در معرض این بازاریابی قرار می گیرند. اما مکانیزم و اجزای تشکیل دهنده بازاریابی خیرخواهانه، کمی متفاوت تر از مفاهیم سنتی بازاریابی است. بازاریابی خیرخواهانه، فعالیتی است که از طریق آن، یک سازمان غیر انتفاعی یا شرکتی مشابه برای کسب سود متقابل به معامله یک کالا، خدمت، پیام یا تصویر می پردازد. بنابراین، می توان گفت بازاریابی خیرخواهانه، یک پیمان اجتماعی بین شرکت و یک سازمان غیر انتفاعی است به منظور ترفیع محصول یا خدمت شرکت و منفعت سازمان غیر انتفاعی و یا به عبارتی، ترفیع همزمان آن یک محصول و یک علت برای منافع چندگانه می باشد که در آن، دستیابی به اهداف بازاریابی از طریق نهادی مستقل میسر می گردد و هدف اصلی، ایجاد یک رابطه بلند مدت بین شرکت و مخاطبان هدف است  ، در واقع، ارتباط دادن یک محصول یا خدمت با یک علت، راهی است برای کسب ارزش که به افراد (مصرف کنندگان / مشتریان) اجازه می دهد که به هم نوعان خود کمک نمایند و این ارتباطات های محصول، علت و مشتری، ارزش آفرین است و در این رابطه همه برنده اند. بازاریابی خیرخواهانه یک سناریوی برنده-برنده-برنده است که در آن بنگاه اقتصادی، سازمان خیریه و مشتری است. هر سه به نوبه خود سود می برند.

سیدمیرعطا شفابخش

با رقابتی‌تر شدن فضاي اقتصادي در سطح دنیا، بنگاه هاي اقتصادي به دنبال خلق ارزش هاي نوینی براي مشتري می‌گردند که می تواند بعنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گرفته و در نهایت موجب افزایش سودآوري آنها شود. از طرف دیگر مصرف کنندگان امروزي نیز نسبت به ابعاد اجتماعی مصرف خود حساس تر شده و در حال استفاده از قدرت خرید خود براي تغییر در جامعه می باشند. به عبارت دیگر آنچه مصرف کنندگان امروزي جستجو می کنند، شواهدي براي اثبات حسن نیت بنگاه اقتصادي است نه صرفا کیفیت و قیمت کالاي تولیدي.

امروزه هنگام انتخاب یک محصول کیفیت محصول و خدمات تنها عامل مهم در خرید مشتري نیست بلکه مشتریان بیشتر علاقه‌مند به پیدا کردن نام هاي تجاري و شرکت هایی هستند که عواملی مانند محیط زیست و مسایل اجتماعی را در نظر می گیرند. بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژي‌هاي نوین بازاریابی بنگاه هاي اقتصادي در جهت خلق ارزش ویژه براي مشتري است که بر اساس آن رابطه مستقیمی بین فروش محصول و کمک بنگاه اقتصادي به یک خیریه یا امر خیر تعریف و ترویج می شود. بازاریابی خیرخواهانه یکی از انواع بازاریابی است که در آن یک شرکت متعهد به اهداي درصدي از درآمد فروش محصولات خود به یک موسسه خیریه می شود. عوامل متعددي منجر به روي آوردن بنگاه ها به بازاریابی خیرخواهانه شده اند، مهم ترین عامل فشار رقابتی در سطح ملی و بین المللی و اشباع بازارها بوده است که بنگاه ها را بیش از پیش به سوي راهکارهایی سوق داده تا خود را از سایرین تمایز داده و مزیت رقابتی کسب کنند، عامل مهم دیگر اهمیت یافتن مسایل اجتماعی و بویژه مسئولیت اجتماعی شرکت ها در نگاه آنها است .

به طور کلی بازاریابی خیرخواهانه یکی از بهترین راه ها براي نشان دادن مسئولیت اجتماعی شرکت ها و جلب نظر مصرف کنندگان و سایر ذي نفعان است  و ابزاري است قدرتمند براي بهبود زندگی و رفاه افراد، ایجاد محیط هایی که از اهداف اجتماعی حمایت می کنند، توسعه سرمایه اجتماعی که منجر به بهبود سیاست هاي عمومی می شوند و در نهایت منجر به اهداف اجتماعی می شوند.

افزایش روند استفاده از این شیوه در سال هاي اخیر در ایران نشان دهنده این است که نگاه بنگاه هاي اقتصادي و حتی سازمان هاي دولتی به مسئله خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم نسبت به برند و در نهایت پیشبرد فروش جدي بوده و این استراتژي جدید بازاریابی در حال تبدیل شدن به یک جریان جدي در فضاي رقابتی امروز کشور ماست. هر چند این استراتژي کسب و کار خالی از عیب و ایراد نبوده و نگاه ابزاري آن به بحث خیریه، موافقان و مخالفان جدي را چه در سطح محافل علمی و چه در دنیاي تجارت بوجود آورده است. در کشور ما نیز با توجه به حساسیت بسیار زیاد مردم به بحث خیریه و کمک هاي نیکوکارانه، استفاده صحیح و اصولی بنگاه هاي اقتصادي از بازاریابی خیرخواهانه ضرورت تام داشته و استفاده ناصحیح از این شیوه بازاریابی و عدم توجه به ملاحضات و نگرانی هاي مردم می تواند منجر به شکست این استراتژي و بدبینی مردم نسبت به عملکرد بنگاه هاي اقتصادي و حتی آسیب دیدن خیریه ها در آینده شود.

سیدمیرعطا شفابخش