با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاريابي، هنوز در زمينه تاثير آن در رفتار خريدار، تحقيقات چنداني انجام نشده است. با وجود آن كه مصرف‌كنندگان بخش كليدي فرايند معامله مي‌باشند، تاكنون مدل‌هاي تئوريك چندي در خصوص فرايند تصميم‌گيري به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقي در كسب و كار مطرح شده است.

اين مدل ها شباهت هايي با يكديگر دارند واز جمله اين كه، هر يك از آنها فرايند تصميم‌گيري را شرح داده و رفتار را به عنوان نتيجه اين فرايند مطرح مي‌كنند .

از ميان تمامي اين مدل ها و تئوري‌ها، برخي بيش از سايرين رفتار مصرف كننده را تشريح مي‌كنند و از اين رو به صورت گسترده‌اي مورد استفاده قرار گرفته اند كه به معرفي آنها مي‌پردازيم.

ادراكات افراد از يك موضوع يا مساله اخلاقي، ادراك آنها از رويكردهاي گوناگون احتمالي جهت رفع و حل آن مساله يا مشكل را در پي دارد. پس از آنكه مصرف كننده مجموعه‌اي از راه هاي گوناگون يا فعاليت ها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزيابي اخلاقي مهم صورت گيرد: ارزيابي وظيفه شناسانه٢ و ارزيابي غايت شناسانه٣.

وظيفه شناسي بر خود فعاليت ها يا رفتارهاي مصرف كننده متمركز مي باشد، در حالي كه غايت شناسي بر عواقب آن رفتارها تمركز دارد. در ارزيابي وظيفه شناسانه، مصرف كننده در جهت ارزيابي صحيح يا غلط بودن ذاتي رفتارها تلاش مي‌كند. مطابق مدل هانت- ويتل، ارزيابي وظيفه شناسانه، شامل مقايسه رفتارها و رويكردهاي گوناگون با مجموعه اي از هنجارهايي است كه نشان‌دهنده ارزشهاي شخصي مصرف‌كننده است.

در ارزيابي هاي غايت شناسانه، موضوع اساسي عبارت است از تخمين اشخاص از نتايج مطلوب و نامطلوب تصميم. يك رفتار خاص در صورتي كه نسبت به ديگر رفتارها و در مقايسه با نتايج بد و نامطلوب منجر به نتايج خوب و مطلوب.

بيشتري شود، به عنوان اخلاقي ترين تصميم شناخته خواهد شد. ارزيابي غايت شناسانه شامل موارد زیر است:

• عواقب هر يك از رفتارها يا رويكردهاي جايگزين براي گروه هاي مختلف ذي نفعان
• احتمال اينكه چه نتيجه اي براي هر يك از گروه هاي ذي نفع روي مي دهد
• مطلوبيت يا عدم مطلوبيت هر يك از نتايج
• اهميت هر يك از گروه هاي ذي نفع

خروجي نهايي ارزيابي‌هاي غايت‌شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌كننده درباره خوب و بد نسبي حاصل از هر يك از انتخاب‌هاي ممكن.

علاوه بر موارد ياد شده اين مدل بيان مي دارد كه در اغلب موقعيت ها، قضاوت هاي اخلاقي افراد تابعي از هر دو نوع ارزيابي ها هستند. قضاوت هاي اخلاقي يك فرد (باور وي در خصوص ميزان اخلاقي ياغير اخلاقي بودن يك انتخاب) رفتار را از طريق ايجاد تمايلات تبيين مي‌كند. علاوه بر آن، ساختار كنترل فعاليت ها و اعمال، ممكن است موجب شود كه رفتار نسبت به قضاوت هاي اخلافي و تمايلات نامرتبط باشد.

آخرين عامل،تحت عنوان «محدوديت‌هاي موقعيتي٤» عبارت است از عوامل خارجي فراتر از كنترل تصميم‌گيرنده كه ممكن است رفتار وي را تحت تاثير قرار دهد. پس از آنكه مصرف كننده رفتاري را انتخاب كرد، نتايج حقيقي حاصل از آن رفتار را ارزيابي مي‌كند. اين عواقب و نتايج پس از مقايسه با نتايج مورد انتظار براي فرد، بازخوردي را فراهم مي كند .

پارادايم وظيفه شناسانه/ غايت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه هاي اخلاق شخصي دو بعدي (كمال گرايي / نسبي گرايي ) است. فورسايت (1980) «نسبي گرايي١» را به عنوان درجه‌اي كه تا آن حد، يك فرد، قوانين اخلاقي جهان شمول را به هنگام قضاوت هاي اخلاقي رد مي كند مطرح كرده كه اين رويكردي غايت شناسانه است.

وي «كمال گرايي» را درجه اي كه تا آن حد اشخاص فرض مي كنند نتايج دلخواهشان مي تواند با عمل صحيح محقق شود، مطرح مي نمايد. از نظر او اشخاص كمال‌گرا به هنگام قضاوت هاي اخلاقي به قطعيات اخلاقي اتكا مي كنند كه اين رويكرد اساساً نگرشي وظيفه شناسانه است .

او بر پايه همين دو گانگي (كمال گرايي/ نسبي‌گرايي) يك سيستم طبقه‌بندي ارائه كرده است كه در آن مردم به چهار گونه اخلاقي تقسيم مي‌شوند: موقعيت‌گرايان، مطلق‌گرايان، ذهنيت‌گرايان و استثناگرايان

موقعيت گرايان، كساني هستند كه حاضر به زير پا گذاشتن قوانين اخلاقي در صورت دستيابي به بهترين نتايج ممكن هستند. اين افراد اگر در موقعيتي قرار گيرند، به منظور دستيابي به بهترين نتايج حتي حاضر به فريب و نيرنگ مي‌باشند. لذا اين افراد اساساً ديدگاهي غايت گرا دارند.

مطلق گرايان، اعتقاد دارند كه اعمال آنها فقط در صورتي اخلاقي خواهد بود كه از آنها نتايج مثبتي از طريق تائيد قواعد و قطعيات اخلاقي حاصل شود. از نظر آنان فريبكاري و نيرنگ از آنجا كه اصول پايدار اخلاقي را مورد هجوم قرار مي دهد، هميشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراين مطلق گرايان گرايش هاي وظيفه شناسانه دارند.

ذهنيت‌گرايان، كساني هستند كه قضاوت هاي اخلاقي ‌شان را بر پايه احساسات شخصي خود در مورد اعمالشان بنيان مي نهند. آنان گرايش هاي غايت شناسانه داشته و باور دارند كه اعمالي همچون فريب و نيرنگ يك موضوع شخصي است كه توسط فرد در خصوص آن تصميم‌گيري مي شود.

نهايتاً، استثناگرايان اعتقاد دارند كه اگر نتوان از اعمالي همچون فريب و نيرنگ جلوگيري كرد، تا زماني كه موضوع بر طرف شود انجام اين اعمال مجاز است.

واژه شناسي ياد شده با باورهاي اخلاقي مصرف‌كنندگان مرتبط است، بدين صورت كه مطلق‌گرايان باورهاي اخلاقي بسته‌تري دارند، در حالي كه ذهنيت گرايان در اين زمينه منعطف‌تر هستند. موقعيت گرايان و استثناگرايان در زمينه باورهاي اخلاقي ‌‌شان ميان اين دو قرار دارند.

مدل «موضوع- ريسك- قضاوت»

مدل چهار بخشي رست (1979) را مي توان به عنوان نمونه مناسبي جهت درك فرايند تصميم‌گيري هاي اخلاقي مصرف كننده مطرح كرد. اين مدل در تشريح فرايند تصميم‌گيري اخلاقي يك شخص، چهار مرحله را به شرح ذيل بر مي شمارد:

تشخيص موضوع مرتبط با اخلاق

انجام قضاوت اخلاقي

ايجاد نيت و قصد اخلاقي

اجراي اعمال اخلاقي از طريق تصميم گيري اخلاقي و رفتار پس از آن

اين‌مدل بعدها به وسيله مدل «موضوع- اقتضاء» جونز (1991) تكميل شد. مهمترين نكته جديد اين مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقي٤» كه نشان‌دهنده «ميزان عوامل اخلاقي مرتبط با موضوع در يك موقعيت خاص» است. ساختار اين مدل چند بعدي است و اجزاي تشكيل دهنده آن به شرح زیر هستند .

اهميت عواقب : مجموع خسارات (يا منافع) متوجه قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت مي‌كنند) عمل اخلاقي

توافق اجتماعي : ميزان موافقت اجتماعي در خصوص شيطاني (يا خوب) بودن عمل اتخاذ شده

احتمال اثر : تابعي است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نيز احتمال اينكه اين عمل، منجر به خسارات (يا منافع) پيش بيني شده گردد.

فوريت زماني: عبارت است از فاصله زماني ميان حال حاضر و وقوع عواقب

قرابت و نزديكي : مربوط به احساس نزديكي (اجتماعي، فرهنگي، روان شناختي يا فيزيكي) عامل نسبت به قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت مي‌كنند) عمل انجام شده مي باشد.

تمركز اثر : عبارت است از تابع معكوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعاليت.

مدل ياد شده مشخص مي كند كه «شدت اخلاقي» از موضوعي به موضوع ديگر متفاوت بوده و تمامي مراحل فرآيند تصميم گيري اخلاقي و رفتار را تحت تاثير قرار مي دهد.

علاوه بر موارد ياد شده، تحقيق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملي اساسي كه تصميم‌گيري اخلاقي راتحت تاثير قرار مي‌دهد شناسايي مي‌كند. مفهوم «ريسك ادراك شده مصرف‌كننده» اولين بار توسط بوئر (1960) مطرح شد كه براساس آن، انتخاب مصرف كنندگان تحت عناويني همچون رفتار مخاطره زا يا كاهنده مخاطره، طبقه‌بندي مي‌شوند .  در اين خصوص تحقيقي توسط فردريش و فرل (1992) انجام شده است كه در آن تاثير مخاطرات ادارك شده و فلسفه اخلاقي بر تصميم‌گيري اخلاقي، اندازه‌گيري شده است. مخاطرات ادارك شده، شامل موارد زیر است:

• مخاطره مالي: احتمال از دست دادن پول/ سرمايه به خاطر تصميم گرفته شده

مخاطره عملكرد: احتمال اين كه محصول يا خدمت خريداري شده از جنبه اي يا جنبه‌هايي درست نباشد.

مخاطره فيزيكي: احتمال مضر، خطرناك يا ناايمن بودن سرويس يا خدمت.

مخاطره رواني: احتمال اين كه خدمت يا محصول مورد نظر با تصوير شخص از خويشتن، مطابقت نداشته باشد.

مخاطره اجتماعي: احتمال اين كه يك محصول يا خدمت، شيوه تفكر ديگران در خصوص فرد را را تحت تاثير قرار دهد.

مخاطره كلي: احتمال كلي ميزان مخاطره‌آميز بودن محصول يا خدمت براي شخص.

عامل ديگري كه تصميم اخلاقي مصرف‌كننده را متاثر مي‌سازد عبارت است از قضاوت اخلاقي وي . تعدادي از تحقيقات، ارتباط ميان قضاوت در مورد يك عمل و تمايلات، نسبت به آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.

قضاوت اخلاقي عبارت است از ميزاني كه فرد يك رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقي قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقي يك فرد، ادارك وي از اين كه چرا بعضي اعمال به عنوان اعمال اخلاقي شناخته يا ترجيح داده مي شوند، تحت تاثير قرار مي‌دهد.

سیدمیرعطا شفابخش

بازاریابان برجسته همواره درصدد شناسایی نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان خود میباشند. آنها در مورد مصرف کننده تحقیق میکنند. گروهها را مورد توجه قرار میدهند. شکایتهای مشتریان را تجزیه و تحلیل و بررسی مینمایند. تضمین های لازم را میدهند و در باره هر نوع خدمات، داده هایی را جمع آوری میکنند. آنها آموزش میبینند تا همواره گوش به زنگ نیازهای برآورده نشده مشتریان باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به یافته های مهمی دست خواهد یافت.

به عنوان مثال، بانکها در آمریکا به خوبی میدانند که هر آمریکایی در ماه ۲۴ چک صادر میکند و شرکتهای تولید کننده دارو از این امر آگاهی دارند که در سال ۵۲ میلیون قرص آسپرین و ۳۰ میلیون قرص خواب آور در آمریکا مصرف میشود. هر آمریکایی هر سال ۱۵۶ ساندویچ همبرگر، ۹۵ ساندویچ سوسیس، ۲۸۳ تخم مرغ، ۵ پوند ماست، ۵ پوند نشاسته، ۲پوند ارده، ۲۶ بسته ذرت بو داده و ... مصرف میکند. شرکت تولید کننده جارو برقی (هوور) دستگاه زمان سنج به این جاروها نصب کرد تا ببیند مردم به چه اندازه از آنها استفاده میکنند و به این نتیجه رسید که در هر هفته ۳۵ دقیقه از این دستگاه استفاده میشود. هر دستگاهی در سال ۴ کیلو گرد و خاک جمعآوری میکند و هر دستگاهی در سال از ۶ کیسه استفاده میکند. در واقع تقریبا آنچه ما مصرف میکنیم به صورت دقیق تحت کنترل تولید کنندگان است.

بنابراین بیشتر شرکتهایی که در زمینه بازاریابی فعالیت میکنند پاسخهایی را درباره نوع، مکان، زمان و چگونگی تقاضاهای مشتریان میدانند.اطلاعات جزیی به تدریج انباشته میشود و برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی مطالب مهمی در اختیار دست اندرکاران قرار میگیرد.

بازاریابان برای اینکه بر تقاضای مشتریان اثر بگذارند باید درباره یک پرسش دیگر هم پاسخ مناسبی بدست آورند و آن این است: پس از آگاهی از چه، کجا و چگونه بودن تقاضا آنها باید در مورد علت ها (چه چیز باعث میشود که ما خواهان چیزهایی شویم که میخریم؟) هم بدانند. و این سخت ترین پرسشی است که باید به آن جواب داد.

اشتباه بسیاری از ارایه دهندگان کالا یا خدمات (محصول) این است که بیشتر توجه خود را معطوف به فیزیک محصولاتی که به مردم ارایه میدهند مینمایند و به منافع و مزایای ناشی از آن محصولات توجه نمینمایند. چنین به نظرمی سد که آنها خود را فروشنده محصول میدانند و نه برآورنده نیازهای مصرف کننده. تولید کنندهای که پوسترهای تبلیغاتی مواد غذایی یا کتاب و... چاپ و تولید میکند چنین میاندیشد که مشتری پوستر یا کتاب و یا هر آنچه او سفارش میدهد نیاز دارد. ولی واقعیت این است که او میخواهد نوعی مواد غذایی یا کتابی در زمینه مشخص را به مردم معرفی و ارایه کند و چنین نیازی دارد.می توان گفت که این دسته از ارایه دهندگان محصول و فروشندگان به مشکل <نزدیک بینی در بازاریابی> دچار شده اند. آنان چنان خود را شیفته محصولات خود میسازند که تنها به خواسته های کنونی مصرف کننده توجه میکنند و نیازهای اصلی او را نمیبینند. این دسته از فروشندگان متوجه نیستند که محصول فیزیکی چیزی جز وسیله یا ابزاری برای حل مساله مصرف کننده نیست. اگر محصول جدید یا با کیفیت بهتری عرضه شود که مشتری با قیمت کمتری بتواند با آن نیازش را برطرف سازد، این دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشتریانی که چنین نیازی داشته باشند خواستار این محصول جدید خواهند بود.

ارزش، معیار انتخاب

در بازار داد و ستد، غالبا مشتری با مجموعهای از محصولات یا خدمات ارایه شده مواجه میشود که میتوانند عامل ارضای نیازهای معینی از او باشند. در اینجا این سوال مطرح میشود که او چگونه باید در میان این حجم محصولات یکی را انتخاب کند؟ پاسخ این که برداشتی که وی از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معیار انتخاب نهایی و خرید او خواهد بود.

ارزش برای مصرف کننده یعنی تفاوت میان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانیدن یک محصول و هزینه هایی که لازم است او در راه کسب آن بپردازد. هنگامی که مشتری در مقام تصمیم قرار میگیرد که آیا از خدمات فلان آژانس خدمات چاپ یا شرکت تبلیغاتی و ... استفاده نماید یا خیر، میزان پول، تلاش و هزینههای روانی را که باید در این راه به مصرف برساند تا به ارزشهای خاصی که به تصور خود به آنها دست مییابد، با هم مقایسه میکند. گذشته از این، او ارزش کار کردن با این شرکت را با شرکتهای دیگری که در همین زمینه کار میکنند، مقایسه میکند و آنگاه سازمانی را انتخاب میکند که ارزش و اعتبار بیشتری به او ببخشد.

از وفاداری مالی مشتری تا ماندگاری مشتری

برای اینکه مشتری از وضعیت وفاداری نسبی که دارد، به وضعیت وفاداری در طول دوره زندگی برسد، بایستی بر روی اهداف استراتژیک مدیریت روابط با مشتریان تمرکز کرد.

مشتریان خوب چه کسانی هستند؟ بدون توجه به اینکه سازمان ازنظر مدیریت روابط با مشتریان درچه موقعیتی است، سازمان نیاز به شناخت درمورد وفاداری مشتری و سودآوری دارد. براین اساس، سازمان قادر به هدفگذاری روی وفاداری و ماندگاری مشتریان خاص علاوه بر مشتریان عام است.

در اینجا چهار وضعیت اصلی در روابط مشتری آورده شده است.

الف - مشتری وفادار و سودآور است؛

سازمان در این حالت بر عمیق کردن روابط، تقویت وفاداری و بهینه کردن سودآوری ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول و سرویس موجود، تمرکز می کند.

ب - مشتری وفادار بوده ولی سودآور نیست؛

در این حالت سازمان بایستی روابط را حفظ کند زیرا مشتری ممکن است ازطریق فروش جانبی و فروش بیشتر محصول یا سرویس موجود سودآور شود.

ج - مشتری سودآور است ولی وفادار نیست؛

در این حالت سازمان بایستی بر تشویق و تقویت رابطه و ایجاد وفاداری کاملاً تمرکز کند.

د - مشتری نه وفادار است نه سودآور؛

در این حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاری مشتری به رقیب وجود دارد.

مشتری به قیمت، حساس بوده و تا حد زیادی توسط تبلیغات، بازاریابی و پیشبرد فروش تحت تاثیر قرار می گیرد. زمانی که روابط رشد می کند حرکت به سمت افزایش وفاداری ایجاد می شود.

رشته بازاريابي شاهد تلاش ها و تحقيقات قابل توجهي در زمينه موضوع اخلاق بوده است. اين مساله به اين دليل است كه بازاريابي، به صورت عام و به ويژه رابطه خريدار- فروشنده، حيطه اي است كه مشكلات اخلاقي زيادي در آن به وقوع مي پيوندد. در حال حاضر تحقيقات گسترده اي با تمركز بر اخلاق در حال انجام مي باشد. اما غالب اين تحقيقات از تعامل دو جانبه خريدار- فروشنده بر جنبه فروشنده تمركز يافته است و مطالعات نسبتاً اندكي در خصوص اخلاق با توجه به جنبه مصرف‌كننده صورت پذيرفته است. غالب جنبه‌هاي رفتار مصرف كننده متاثر از اخلاق مي باشد. لذا «اخلاق مصرف كننده١» به عنوان قوانين اخلاقي، اصول و استانداردهايي كه رفتار يك شخص (يا گروه) را در زمينه، انتخاب، خريد، استفاده يا فروش يك كالا يا خدمت هدايت مي نمايد، تعريف مي شود.

از جنبه مصرف كننده، «مصرف اخلاقي» پديده‌اي در حال رشد مي باشد و به عنوان يك اصل در فعاليتهاي تجاري مورد توجه قرار گرفته است و بدين جهت به صورت فزاينده‌اي توسط شركت هاي كوچك و بزرگ استفاده مي‌شود.

سیدمیرعطا شفابخش

شرکت‌ها از انجام برنامه های  مدیریت ارتباط با مشتری  اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند اما آنچه بیش از همه در پژوهش های مختلف ذکر شده 6 هدف زیر است:

افزایش فروش: یکی از اساسی ترین دلیل مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه است.

بالا بردن جایگاه شرکت: تصویر یک شرکت ممکن است به دلیل ارتباط با یک امر خیر یا سازمان مورد قبول، ارتقاء یابد و منجر به بهبود ارتباط و دید شهروندان نسبت به مسئولیت اجتماعی می شود

خنثی کردن تبلیغات منفی: استفاده از  مدیریت ارتباط با مشتری  به عنوان پاسخ به تبلیغات منفی می تواند سلاح موثری باشد

آرامش مشتریان: زمانی که شرکت ها با تحریم محصولاتشان، تهدید می شوند، مدیریت ارتباط با مشتری  می تواند به عنوان بخشی از یک برنامه گسترده به آرام کردن گروهی که باید جوابگوی تحریم باشند، عمل کند

تسهیل ورود به بازار: ورود شرکت ها به بازار و استفاده همزمان از  مدیریت ارتباط با مشتری  برای هموار کردن پیشرفت نفوذی یکی از اهداف رایج است

افزایش سطح فعالیت خرید تجاری برای ترویج نام تجاری: بهبود در تعدادی از سفارش های مجدد، فروش سراسری و مقیاس های مشابه اهداف مهمی برای تعدادی از شرکت های درگیر در   مدیریت ارتباط با مشتری ، به شمار می روند.

عوامل اساسی گرایش شرکت ها به بازاریابی خیرخوهانه:

- کسب منافع منطقی: فروش بر اساس سودمندی و ویژگی های ظاهری کالا. به این مفهوم که شرکت از طریق بازاریابی خیرخواهانه عنوان می کند که محصولش برای جامعه و مصرف کننده سودمند است.

- کسب مزایای احساسی: فروش بر اساس اثر گذاری برند بر احساس فرد نسبت به خودش. منظور این است که جامعه و محیط (در قالب سازمان غیر انتفاعی و علت اجتماعی)، این احساس را در افراد مخاطب ایجاد می کنند که شرکت در راستای منافع آنها، اقدام به تولید محصولات خود می نماید و مشتریان در اثر بازاریابی خیرخواهانه سازمان، تحت تاثیر قرار می گیرند، زیرا این نوع تبلیغ در راستای تمایلات اجتماعی- اعتقادی مشتریان می باشد.

از جمله سایر مزایای بازاریابی خیرخواهانه را می توان به ایجاد خوش نیتی و افزایش دلگرمی و بقای کارکنان اشاره نمود. در لحظات بحرانی، خوش نیتی امری ضروری برای جلوگیری از وارد شدن صدمات شدید به شرکت است و رشد دلگرمی کارکنان نیز در ساخت سطح منابع انسانی با اهمیت می‌باشد.

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب های آن نیز غافل بود. بایستی توجه داشت خصایصی که از بازاریابی خیرخواهانه حمایت می کنند، می توانند تاثیر عکس نیز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران ناپذیری به شرکت تحمیل می نماید. این امر می تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را " کسب پول از بدبختی های دیگران " برشمارند. اگر ارتقاهای کوتاه مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشد، منجر به شکست در ساخت نام تجاری در مسیر دلخواه می گردد. لذا خدشه دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک های بازاریابی خیرخواهانه نظیر اختلاف بین خیریه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بد گمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیر انتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه ای داشت . از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می باشد. بیان می کنند که اگر بازاریابی خیرخواهانه به درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد،ممکن است با آسیب هایی نیز همراه باشد که عبارتند از:

درک اغراق آمیز بودن خیرخواهی شرکت: اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه خود بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می شوند و از شرکت هایی خرید می کنند که قبلا از آنها خریدی نداشته اند، از کمک ها و حمایت های خود از علت های اجتماعی می کاهند یا کمک های خود را به سمت علت های دیگری پیش می برند، به برنامه های بازاریابی خیرخواهانه شک می کنند و این تصور در ذهن آنها ایجاد می شود که مشکلی در این برنامه ها وجود دارد. از طرفی، در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش بینی شده از طریق برنامه های بازاریابی برای علت مورد نظر بدست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد. اعطا کنندگان با اعتقاد به اینکه علت به اندازه کافی حمایت می شود، کمک های خود را کاهش می دهند. شک گرایی باعث می شود از اثربخشی همه برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری به تبع کاهش کمک های مصرف کنندگان، کاسته شود.

تیرگی تصویر علت: در بازاریابی خیرخواهانه، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت گمراه کننده می باشند (افزایش شک‌گرایی مصرف کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد. از طرفی، نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت، عواقبی نظیر کاهش در کمک های کوتاه مدت برای برنامه های بازاریابی خیرخواهانه، کاهش در کمک های مصرف کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلند مدت برای کسب وجوه بیشتر تاثیر گذار خواهد بود.

مدت زمان متغیر در روابط: اگر روابط بین شرکت و سازمان های غیر انتفاعی در بازاریابی خیرخواهانه به صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلند مدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به طور بالقوه موجب آسیب پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه های بازاریابی خواهد شد.

سیدمیرعطا شفابخش