شرکت‌ها از انجام برنامه های  مدیریت ارتباط با مشتری  اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند اما آنچه بیش از همه در پژوهش های مختلف ذکر شده 6 هدف زیر است:

افزایش فروش: یکی از اساسی ترین دلیل مشارکت در بازاریابی خیرخواهانه است.

بالا بردن جایگاه شرکت: تصویر یک شرکت ممکن است به دلیل ارتباط با یک امر خیر یا سازمان مورد قبول، ارتقاء یابد و منجر به بهبود ارتباط و دید شهروندان نسبت به مسئولیت اجتماعی می شود

خنثی کردن تبلیغات منفی: استفاده از  مدیریت ارتباط با مشتری  به عنوان پاسخ به تبلیغات منفی می تواند سلاح موثری باشد

آرامش مشتریان: زمانی که شرکت ها با تحریم محصولاتشان، تهدید می شوند، مدیریت ارتباط با مشتری  می تواند به عنوان بخشی از یک برنامه گسترده به آرام کردن گروهی که باید جوابگوی تحریم باشند، عمل کند

تسهیل ورود به بازار: ورود شرکت ها به بازار و استفاده همزمان از  مدیریت ارتباط با مشتری  برای هموار کردن پیشرفت نفوذی یکی از اهداف رایج است

افزایش سطح فعالیت خرید تجاری برای ترویج نام تجاری: بهبود در تعدادی از سفارش های مجدد، فروش سراسری و مقیاس های مشابه اهداف مهمی برای تعدادی از شرکت های درگیر در   مدیریت ارتباط با مشتری ، به شمار می روند.

عوامل اساسی گرایش شرکت ها به بازاریابی خیرخوهانه:

- کسب منافع منطقی: فروش بر اساس سودمندی و ویژگی های ظاهری کالا. به این مفهوم که شرکت از طریق بازاریابی خیرخواهانه عنوان می کند که محصولش برای جامعه و مصرف کننده سودمند است.

- کسب مزایای احساسی: فروش بر اساس اثر گذاری برند بر احساس فرد نسبت به خودش. منظور این است که جامعه و محیط (در قالب سازمان غیر انتفاعی و علت اجتماعی)، این احساس را در افراد مخاطب ایجاد می کنند که شرکت در راستای منافع آنها، اقدام به تولید محصولات خود می نماید و مشتریان در اثر بازاریابی خیرخواهانه سازمان، تحت تاثیر قرار می گیرند، زیرا این نوع تبلیغ در راستای تمایلات اجتماعی- اعتقادی مشتریان می باشد.

از جمله سایر مزایای بازاریابی خیرخواهانه را می توان به ایجاد خوش نیتی و افزایش دلگرمی و بقای کارکنان اشاره نمود. در لحظات بحرانی، خوش نیتی امری ضروری برای جلوگیری از وارد شدن صدمات شدید به شرکت است و رشد دلگرمی کارکنان نیز در ساخت سطح منابع انسانی با اهمیت می‌باشد.

اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی خیرخواهانه وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب های آن نیز غافل بود. بایستی توجه داشت خصایصی که از بازاریابی خیرخواهانه حمایت می کنند، می توانند تاثیر عکس نیز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعیف بین شرکت و علت، ضربات جبران ناپذیری به شرکت تحمیل می نماید. این امر می تواند باعث شود تا مشتریان کلیت شرکت را " کسب پول از بدبختی های دیگران " برشمارند. اگر ارتقاهای کوتاه مدت برای حمایت از تطبیق بین نام تجاری و علت نیز مناسب نباشد، منجر به شکست در ساخت نام تجاری در مسیر دلخواه می گردد. لذا خدشه دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک های بازاریابی خیرخواهانه نظیر اختلاف بین خیریه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بد گمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیر انتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه ای داشت . از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می باشد. بیان می کنند که اگر بازاریابی خیرخواهانه به درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد،ممکن است با آسیب هایی نیز همراه باشد که عبارتند از:

درک اغراق آمیز بودن خیرخواهی شرکت: اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت های بازاریابی خیرخواهانه خود بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می شوند و از شرکت هایی خرید می کنند که قبلا از آنها خریدی نداشته اند، از کمک ها و حمایت های خود از علت های اجتماعی می کاهند یا کمک های خود را به سمت علت های دیگری پیش می برند، به برنامه های بازاریابی خیرخواهانه شک می کنند و این تصور در ذهن آنها ایجاد می شود که مشکلی در این برنامه ها وجود دارد. از طرفی، در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش بینی شده از طریق برنامه های بازاریابی برای علت مورد نظر بدست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد. اعطا کنندگان با اعتقاد به اینکه علت به اندازه کافی حمایت می شود، کمک های خود را کاهش می دهند. شک گرایی باعث می شود از اثربخشی همه برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری به تبع کاهش کمک های مصرف کنندگان، کاسته شود.

تیرگی تصویر علت: در بازاریابی خیرخواهانه، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت گمراه کننده می باشند (افزایش شک‌گرایی مصرف کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد. از طرفی، نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت، عواقبی نظیر کاهش در کمک های کوتاه مدت برای برنامه های بازاریابی خیرخواهانه، کاهش در کمک های مصرف کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلند مدت برای کسب وجوه بیشتر تاثیر گذار خواهد بود.

مدت زمان متغیر در روابط: اگر روابط بین شرکت و سازمان های غیر انتفاعی در بازاریابی خیرخواهانه به صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلند مدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به طور بالقوه موجب آسیب پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه های بازاریابی خواهد شد.

سیدمیرعطا شفابخش

با رقابتی‌تر شدن فضاي اقتصادي در سطح دنیا، بنگاه هاي اقتصادي به دنبال خلق ارزش هاي نوینی براي مشتري می‌گردند که می تواند بعنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گرفته و در نهایت موجب افزایش سودآوري آنها شود. از طرف دیگر مصرف کنندگان امروزي نیز نسبت به ابعاد اجتماعی مصرف خود حساس تر شده و در حال استفاده از قدرت خرید خود براي تغییر در جامعه می باشند. به عبارت دیگر آنچه مصرف کنندگان امروزي جستجو می کنند، شواهدي براي اثبات حسن نیت بنگاه اقتصادي است نه صرفا کیفیت و قیمت کالاي تولیدي.

امروزه هنگام انتخاب یک محصول کیفیت محصول و خدمات تنها عامل مهم در خرید مشتري نیست بلکه مشتریان بیشتر علاقه‌مند به پیدا کردن نام هاي تجاري و شرکت هایی هستند که عواملی مانند محیط زیست و مسایل اجتماعی را در نظر می گیرند. بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژي‌هاي نوین بازاریابی بنگاه هاي اقتصادي در جهت خلق ارزش ویژه براي مشتري است که بر اساس آن رابطه مستقیمی بین فروش محصول و کمک بنگاه اقتصادي به یک خیریه یا امر خیر تعریف و ترویج می شود. بازاریابی خیرخواهانه یکی از انواع بازاریابی است که در آن یک شرکت متعهد به اهداي درصدي از درآمد فروش محصولات خود به یک موسسه خیریه می شود. عوامل متعددي منجر به روي آوردن بنگاه ها به بازاریابی خیرخواهانه شده اند، مهم ترین عامل فشار رقابتی در سطح ملی و بین المللی و اشباع بازارها بوده است که بنگاه ها را بیش از پیش به سوي راهکارهایی سوق داده تا خود را از سایرین تمایز داده و مزیت رقابتی کسب کنند، عامل مهم دیگر اهمیت یافتن مسایل اجتماعی و بویژه مسئولیت اجتماعی شرکت ها در نگاه آنها است .

به طور کلی بازاریابی خیرخواهانه یکی از بهترین راه ها براي نشان دادن مسئولیت اجتماعی شرکت ها و جلب نظر مصرف کنندگان و سایر ذي نفعان است  و ابزاري است قدرتمند براي بهبود زندگی و رفاه افراد، ایجاد محیط هایی که از اهداف اجتماعی حمایت می کنند، توسعه سرمایه اجتماعی که منجر به بهبود سیاست هاي عمومی می شوند و در نهایت منجر به اهداف اجتماعی می شوند.

افزایش روند استفاده از این شیوه در سال هاي اخیر در ایران نشان دهنده این است که نگاه بنگاه هاي اقتصادي و حتی سازمان هاي دولتی به مسئله خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم نسبت به برند و در نهایت پیشبرد فروش جدي بوده و این استراتژي جدید بازاریابی در حال تبدیل شدن به یک جریان جدي در فضاي رقابتی امروز کشور ماست. هر چند این استراتژي کسب و کار خالی از عیب و ایراد نبوده و نگاه ابزاري آن به بحث خیریه، موافقان و مخالفان جدي را چه در سطح محافل علمی و چه در دنیاي تجارت بوجود آورده است. در کشور ما نیز با توجه به حساسیت بسیار زیاد مردم به بحث خیریه و کمک هاي نیکوکارانه، استفاده صحیح و اصولی بنگاه هاي اقتصادي از بازاریابی خیرخواهانه ضرورت تام داشته و استفاده ناصحیح از این شیوه بازاریابی و عدم توجه به ملاحضات و نگرانی هاي مردم می تواند منجر به شکست این استراتژي و بدبینی مردم نسبت به عملکرد بنگاه هاي اقتصادي و حتی آسیب دیدن خیریه ها در آینده شود.

سیدمیرعطا شفابخش

با وجود توجه گسترده به موضوع اخلاق در بازاريابي، هنوز در زمينه تاثير آن در رفتار خريدار، تحقيقات چنداني انجام نشده است. با وجود آن كه مصرف‌كنندگان بخش كليدي فرايند معامله مي‌باشند، تاكنون مدل‌هاي تئوريك چندي در خصوص فرايند تصميم‌گيري به هنگام روبرو شدن با موضوعات اخلاقي در كسب و كار مطرح شده است.

اين مدل ها شباهت هايي با يكديگر دارند واز جمله اين كه، هر يك از آنها فرايند تصميم‌گيري را شرح داده و رفتار را به عنوان نتيجه اين فرايند مطرح مي‌كنند .

از ميان تمامي اين مدل ها و تئوري‌ها، برخي بيش از سايرين رفتار مصرف كننده را تشريح مي‌كنند و از اين رو به صورت گسترده‌اي مورد استفاده قرار گرفته اند كه به معرفي آنها مي‌پردازيم.

ادراكات افراد از يك موضوع يا مساله اخلاقي، ادراك آنها از رويكردهاي گوناگون احتمالي جهت رفع و حل آن مساله يا مشكل را در پي دارد. پس از آنكه مصرف كننده مجموعه‌اي از راه هاي گوناگون يا فعاليت ها را در نظر گرفت، احتمال دارد دو ارزيابي اخلاقي مهم صورت گيرد: ارزيابي وظيفه شناسانه٢ و ارزيابي غايت شناسانه٣.

وظيفه شناسي بر خود فعاليت ها يا رفتارهاي مصرف كننده متمركز مي باشد، در حالي كه غايت شناسي بر عواقب آن رفتارها تمركز دارد. در ارزيابي وظيفه شناسانه، مصرف كننده در جهت ارزيابي صحيح يا غلط بودن ذاتي رفتارها تلاش مي‌كند. مطابق مدل هانت- ويتل، ارزيابي وظيفه شناسانه، شامل مقايسه رفتارها و رويكردهاي گوناگون با مجموعه اي از هنجارهايي است كه نشان‌دهنده ارزشهاي شخصي مصرف‌كننده است.

در ارزيابي هاي غايت شناسانه، موضوع اساسي عبارت است از تخمين اشخاص از نتايج مطلوب و نامطلوب تصميم. يك رفتار خاص در صورتي كه نسبت به ديگر رفتارها و در مقايسه با نتايج بد و نامطلوب منجر به نتايج خوب و مطلوب.

بيشتري شود، به عنوان اخلاقي ترين تصميم شناخته خواهد شد. ارزيابي غايت شناسانه شامل موارد زیر است:

• عواقب هر يك از رفتارها يا رويكردهاي جايگزين براي گروه هاي مختلف ذي نفعان
• احتمال اينكه چه نتيجه اي براي هر يك از گروه هاي ذي نفع روي مي دهد
• مطلوبيت يا عدم مطلوبيت هر يك از نتايج
• اهميت هر يك از گروه هاي ذي نفع

خروجي نهايي ارزيابي‌هاي غايت‌شناسانه عبارت خواهد بود از باور مصرف‌كننده درباره خوب و بد نسبي حاصل از هر يك از انتخاب‌هاي ممكن.

علاوه بر موارد ياد شده اين مدل بيان مي دارد كه در اغلب موقعيت ها، قضاوت هاي اخلاقي افراد تابعي از هر دو نوع ارزيابي ها هستند. قضاوت هاي اخلاقي يك فرد (باور وي در خصوص ميزان اخلاقي ياغير اخلاقي بودن يك انتخاب) رفتار را از طريق ايجاد تمايلات تبيين مي‌كند. علاوه بر آن، ساختار كنترل فعاليت ها و اعمال، ممكن است موجب شود كه رفتار نسبت به قضاوت هاي اخلافي و تمايلات نامرتبط باشد.

آخرين عامل،تحت عنوان «محدوديت‌هاي موقعيتي٤» عبارت است از عوامل خارجي فراتر از كنترل تصميم‌گيرنده كه ممكن است رفتار وي را تحت تاثير قرار دهد. پس از آنكه مصرف كننده رفتاري را انتخاب كرد، نتايج حقيقي حاصل از آن رفتار را ارزيابي مي‌كند. اين عواقب و نتايج پس از مقايسه با نتايج مورد انتظار براي فرد، بازخوردي را فراهم مي كند .

پارادايم وظيفه شناسانه/ غايت شناسانه در موازات مفهوم فلسفه هاي اخلاق شخصي دو بعدي (كمال گرايي / نسبي گرايي ) است. فورسايت (1980) «نسبي گرايي١» را به عنوان درجه‌اي كه تا آن حد، يك فرد، قوانين اخلاقي جهان شمول را به هنگام قضاوت هاي اخلاقي رد مي كند مطرح كرده كه اين رويكردي غايت شناسانه است.

وي «كمال گرايي» را درجه اي كه تا آن حد اشخاص فرض مي كنند نتايج دلخواهشان مي تواند با عمل صحيح محقق شود، مطرح مي نمايد. از نظر او اشخاص كمال‌گرا به هنگام قضاوت هاي اخلاقي به قطعيات اخلاقي اتكا مي كنند كه اين رويكرد اساساً نگرشي وظيفه شناسانه است .

او بر پايه همين دو گانگي (كمال گرايي/ نسبي‌گرايي) يك سيستم طبقه‌بندي ارائه كرده است كه در آن مردم به چهار گونه اخلاقي تقسيم مي‌شوند: موقعيت‌گرايان، مطلق‌گرايان، ذهنيت‌گرايان و استثناگرايان

موقعيت گرايان، كساني هستند كه حاضر به زير پا گذاشتن قوانين اخلاقي در صورت دستيابي به بهترين نتايج ممكن هستند. اين افراد اگر در موقعيتي قرار گيرند، به منظور دستيابي به بهترين نتايج حتي حاضر به فريب و نيرنگ مي‌باشند. لذا اين افراد اساساً ديدگاهي غايت گرا دارند.

مطلق گرايان، اعتقاد دارند كه اعمال آنها فقط در صورتي اخلاقي خواهد بود كه از آنها نتايج مثبتي از طريق تائيد قواعد و قطعيات اخلاقي حاصل شود. از نظر آنان فريبكاري و نيرنگ از آنجا كه اصول پايدار اخلاقي را مورد هجوم قرار مي دهد، هميشه و در همه حال اشتباه و ناپسند است. بنابراين مطلق گرايان گرايش هاي وظيفه شناسانه دارند.

ذهنيت‌گرايان، كساني هستند كه قضاوت هاي اخلاقي ‌شان را بر پايه احساسات شخصي خود در مورد اعمالشان بنيان مي نهند. آنان گرايش هاي غايت شناسانه داشته و باور دارند كه اعمالي همچون فريب و نيرنگ يك موضوع شخصي است كه توسط فرد در خصوص آن تصميم‌گيري مي شود.

نهايتاً، استثناگرايان اعتقاد دارند كه اگر نتوان از اعمالي همچون فريب و نيرنگ جلوگيري كرد، تا زماني كه موضوع بر طرف شود انجام اين اعمال مجاز است.

واژه شناسي ياد شده با باورهاي اخلاقي مصرف‌كنندگان مرتبط است، بدين صورت كه مطلق‌گرايان باورهاي اخلاقي بسته‌تري دارند، در حالي كه ذهنيت گرايان در اين زمينه منعطف‌تر هستند. موقعيت گرايان و استثناگرايان در زمينه باورهاي اخلاقي ‌‌شان ميان اين دو قرار دارند.

مدل «موضوع- ريسك- قضاوت»

مدل چهار بخشي رست (1979) را مي توان به عنوان نمونه مناسبي جهت درك فرايند تصميم‌گيري هاي اخلاقي مصرف كننده مطرح كرد. اين مدل در تشريح فرايند تصميم‌گيري اخلاقي يك شخص، چهار مرحله را به شرح ذيل بر مي شمارد:

تشخيص موضوع مرتبط با اخلاق

انجام قضاوت اخلاقي

ايجاد نيت و قصد اخلاقي

اجراي اعمال اخلاقي از طريق تصميم گيري اخلاقي و رفتار پس از آن

اين‌مدل بعدها به وسيله مدل «موضوع- اقتضاء» جونز (1991) تكميل شد. مهمترين نكته جديد اين مدل عبارت است از مفهوم «شدت اخلاقي٤» كه نشان‌دهنده «ميزان عوامل اخلاقي مرتبط با موضوع در يك موقعيت خاص» است. ساختار اين مدل چند بعدي است و اجزاي تشكيل دهنده آن به شرح زیر هستند .

اهميت عواقب : مجموع خسارات (يا منافع) متوجه قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت مي‌كنند) عمل اخلاقي

توافق اجتماعي : ميزان موافقت اجتماعي در خصوص شيطاني (يا خوب) بودن عمل اتخاذ شده

احتمال اثر : تابعي است از احتمال وقوع عمل مورد نظر و نيز احتمال اينكه اين عمل، منجر به خسارات (يا منافع) پيش بيني شده گردد.

فوريت زماني: عبارت است از فاصله زماني ميان حال حاضر و وقوع عواقب

قرابت و نزديكي : مربوط به احساس نزديكي (اجتماعي، فرهنگي، روان شناختي يا فيزيكي) عامل نسبت به قربانيان (يا كساني كه منافع را دريافت مي‌كنند) عمل انجام شده مي باشد.

تمركز اثر : عبارت است از تابع معكوس تعداد افراد متاثر از عمل و فعاليت.

مدل ياد شده مشخص مي كند كه «شدت اخلاقي» از موضوعي به موضوع ديگر متفاوت بوده و تمامي مراحل فرآيند تصميم گيري اخلاقي و رفتار را تحت تاثير قرار مي دهد.

علاوه بر موارد ياد شده، تحقيق مورد اشاره انواع مخاطرات را به عنوان عواملي اساسي كه تصميم‌گيري اخلاقي راتحت تاثير قرار مي‌دهد شناسايي مي‌كند. مفهوم «ريسك ادراك شده مصرف‌كننده» اولين بار توسط بوئر (1960) مطرح شد كه براساس آن، انتخاب مصرف كنندگان تحت عناويني همچون رفتار مخاطره زا يا كاهنده مخاطره، طبقه‌بندي مي‌شوند .  در اين خصوص تحقيقي توسط فردريش و فرل (1992) انجام شده است كه در آن تاثير مخاطرات ادارك شده و فلسفه اخلاقي بر تصميم‌گيري اخلاقي، اندازه‌گيري شده است. مخاطرات ادارك شده، شامل موارد زیر است:

• مخاطره مالي: احتمال از دست دادن پول/ سرمايه به خاطر تصميم گرفته شده

مخاطره عملكرد: احتمال اين كه محصول يا خدمت خريداري شده از جنبه اي يا جنبه‌هايي درست نباشد.

مخاطره فيزيكي: احتمال مضر، خطرناك يا ناايمن بودن سرويس يا خدمت.

مخاطره رواني: احتمال اين كه خدمت يا محصول مورد نظر با تصوير شخص از خويشتن، مطابقت نداشته باشد.

مخاطره اجتماعي: احتمال اين كه يك محصول يا خدمت، شيوه تفكر ديگران در خصوص فرد را را تحت تاثير قرار دهد.

مخاطره كلي: احتمال كلي ميزان مخاطره‌آميز بودن محصول يا خدمت براي شخص.

عامل ديگري كه تصميم اخلاقي مصرف‌كننده را متاثر مي‌سازد عبارت است از قضاوت اخلاقي وي . تعدادي از تحقيقات، ارتباط ميان قضاوت در مورد يك عمل و تمايلات، نسبت به آن عمل را مورد توجه قرار داده اند.

قضاوت اخلاقي عبارت است از ميزاني كه فرد يك رفتار مشخص را از لحاظ اخلاقي قابل قبول بداند. قضاوت اخلاقي يك فرد، ادارك وي از اين كه چرا بعضي اعمال به عنوان اعمال اخلاقي شناخته يا ترجيح داده مي شوند، تحت تاثير قرار مي‌دهد.

سیدمیرعطا شفابخش